Ponad trzy tysiące aplikacji w miesiąc, czyli historia najefektywniejszej kampanii

Agencja Uszka stworzyła we współpracy z Domem Mediowym Czarna Owca kampanię rekrutacyjną dla sieci marketów Biedronka. W chwili startu kampanii sieć sklepów notowała ok. dwóch tysięcy wakatów na stanowiska w całej Polsce. Chwilę wcześniej ruszyła długo planowana, ogólnopolska kampania świadomościowa pozycjonująca Biedronkę jako pracodawcę. Aby zaplanować konkretne działania, trzeba było ustalić, jakie potrzeby rekrutacyjne mają zostać zaspokojone w danym regionie. Głównym celem działań kampanijnych było skupienie uwagi potencjalnych kandydatów na korzyściach wynikających z pracy w Biedronce oraz na łatwości aplikowania.

Jak przebiegał proces rekrutacyjny?

Kampania została zaprojektowana w taki sposób, aby trafiać nie tylko do kandydatów aktywnych, ale także do pasywnych i zachęcić ich do dołączenia do zespołu Biedronki. Proces aplikacyjny nie wymagał załączania CV, co było otwarcie przedstawiane w tworzonych treściach. W jasny i konkretny sposób komunikowano stabilność zatrudnienia, benefity, zespołowość i atmosferę, która na co dzień panuje w sieci sklepów.

W ramach działań agencji, komunikacja była skierowana do kobiet i mężczyzn w wieku 18–45 lat poszukujących pracy lub gotowych, żeby ją zmienić. W trakcie trwania kampanii na Facebooku specjaliści Uszek i Domu Mediowego Czarna Owca przetestowali aż 29 różnych grup docelowych. Pierwszą ważną zmienną w ich charakterystyce była geolokalizacja (województwo), która następnie była rozbudowywana o różne segmenty zainteresowań, np. zatrudnienie – kasjer, magazynier, Biedronka oraz o segmenty niestandardowe, takie jak grupy użytkowników podobnych oraz remarketing.

Grupą docelową okazały się osoby z całej Polski w wieku 18–45, które były zainteresowane Biedronką, a także pracą jako kasjer czy magazynier. Drugą niezwykle skuteczną grupą były osoby, które odwiedziły stronę aplikacyjną Biedronki w ciągu ostatnich 30 dni. Wybór grupy docelowej wynikał z zapotrzebowań klienta i założeń kampanii.

Twórcy zdecydowali się na działanie w kilku kanałach: na Facebooku, Instagramie, Google Search oraz w serwisie OLX. W kampanii wykorzystano zdjęcia pracowników Biedronki. Opracowane materiały nawiązywały do idei „Biedronka to MY. Codziennie”, którą odbiorcy poznali wcześniej dzięki kampanii telewizyjnej. Sercem komunikacji był landing page – biedronkatomy.pl. Elementem, który miał wpływ na końcowy wynik kampanii, była zaawansowana analityka. Dodatkowym elementem wpływającym na wzrost świadomości oraz realizację celu kampanii, była emisja reklam w serwisie OLX.

– Kampania rekrutacyjna „Biedronka to MY. Codziennie” jest przykładem sukcesu synergii perspektyw, czyli sposobu prowadzenia projektu, który zakłada głęboką i otwartą współpracę na linii agencja – klient. Dzięki konsultacyjnemu podejściu wypracowaliśmy mechanikę kampanii, która w połączeniu z kreacjami, przełożyła się na sukces rekrutacyjny klienta. Cieszymy się z efektów prowadzonych działań, jednak nie spoczywamy na laurach i dalej wspólnie z klientem monitorujemy potrzeby rekrutacyjne oraz komunikacyjne i na bieżąco uwzględniamy je w planowanych działaniach – opisuje Karol Szczawiński, CEO Agencji Uszka.

Istotną rolę w powodzeniu kampanii odegrały również cotygodniowe spotkania z rekruterami, którzy informowali twórców o aktualnym zapotrzebowaniu na pracowników w poszczególnych województwach. Co tydzień przygotowywany był plan na kolejne 7 dni. Na bieżąco było aktualizowane, w którym regionie potrzebnych jest najwięcej kandydatów oraz gdzie jest najmniej wakatów.

Efekty działań rekrutacyjnych

W kampanii z jednej strony agencja odpowiadała na podaż, wyświetlając kontekstowe reklamy w wyszukiwarce – w ramach tej części kampanii udało się pozyskać 1868 aplikacji. Z drugiej strony emitowano kampanię na Facebooku oraz Instagramie – dzięki tym działaniom pozyskano 1243 aplikacji.

Łącznie podczas rekrutacji pozyskano 3111 aplikacji, a w założeniach prognozowano 222.

Wyniki przeszły najśmielsze oczekiwania! Osiągnięte rezultaty przewyższyły o 1400% KPI założone na początku działań. Łącznie pozyskano 3111 aplikacji, a w założeniach prognozowano 222. Jedną z przyczyn takiego wyniku rekrutacji mógł być również pomysł zrezygnowania z przesyłania CV dla wskazanych stanowisk, żeby maksymalnie uprościć proces kandydowania. Kreacja z informacją „Aplikuj bez CV” przyniosła w konsekwencji najwięcej kliknięć.

W bardzo krótkim czasie agencji udało się efektywnie wypromować proces rekrutacji, będący odpowiedzią na ogólnopolską kampanię świadomościową, pozycjonującą Biedronkę jako pracodawcę. Wyniki kampanijne pokazują, żeby przed rozpoczęciem procesu ustalić konkretny plan – mając na uwadze grupę docelową, kanały komunikacji, tworzone kreacje – a przede wszystkim znać oraz dobrze interpretować cel rekrutacji.