Podsumowanie roku w employer brandingu - rozmowa z dr Barbarą Zych

W rozmowie z Aleksandrą Wróbel dr Barbara Zych podsumowała ostatnie 12 miesięcy na polskim rynku, wskazała najważniejsze zmiany, opowiedziała o swoich spostrzeżeniach i prognozach na najbliższą przyszłość działów HR.

Jak sama twierdzi, rynek pracy jest na tyle trudny, że firmy muszą postawić na działania z zakresu employer brandingu, by pozostać aktywne zarówno w pozyskaniu pracownika, jak i w jego zatrzymaniu na dłużej.

- Myślę, że rok 2019 to jeden z najciekawszych okresów w employer brandingu w Polsce, ale nie tylko – mówi dr Barbara Zych. Zapraszamy serdecznie do wysłuchania wywiadu z naszą rozmówczynią.

Jakby Pani podsumowała kończący się rok na polskim rynku pracy w obszarze employer brandingu?

– Myślę, że rok 2019 to jeden z najciekawszych okresów w employer brandingu w Polsce, ale nie tylko. Polska ze względu na sytuację makroekonomiczną, dosyć trudny rynek wymagający pracy, wymusza wiele aktywności na pracodawcach, nie tylko w pozyskaniu, ale coraz częściej – i to jest w ogóle wspaniałe – na zatrzymaniu pracowników. To był bardzo ciekawy okres. Przede wszystkim zwiększenie zainteresowania tym obszarem widzimy po ilości studiów, które się otwierają w tym temacie. Ja sama prowadzę już studia szósty rok i mieliśmy zapełnione listy rezerwowe. Powstały książki o employer brandingu na rynku polskim, mamy konferencje dedykowane tylko temu obszarowi, więc wiele rzeczy, które się zadziały w tym roku, pokazują, że mamy potrzebę, chcemy się uczyć, powstają ścieżki edukacyjne i też zwiększa się pula osób, które zajmują się employer brandingiem, w związku z tym należy twierdzić, że zainteresowanie EB rośnie.

Do nas też trafia coraz więcej nowych firm, widać, że one się otwierają na te obszary, powstają też stanowiska dedykowane temu obszarowi w polskich firmach. A to także niebezpośrednio związane z elementami, które decydują o tym, że mamy na rynku coraz większą chęć profesjonalizacji obszaru w ogóle HR-owego. To takie jaskółki, na które czekałam od lat, ale faktycznie udało się. Pojawił się w tym roku pierwszy akcelerator start-upów, czyli narzędzie głównie technologiczne oczywiście, dedykowane właśnie obszarowi HR. To naprawdę super sprawa. Powstały również pierwsze badania i raport dotyczący analityki w HR-ach, to jest moja ulubiona dziedzina ostatnio. Na świecie to się nazywa people analytics, w Polsce jeszcze cały czas mówimy analityka w HR-ach. I też to jest taka jaskółka, która pokazuje te trendy, które już na świecie się dzieją, a do nas zawitały w 2019, a w 2020 myślę, że będziemy dalej je rozwijać.

A które z obecnie wprowadzanych zmian są teraz najciekawsze?

– Cały świat się rozwija bardzo mocno pod kątem aplikacji, digitalizacji, bo to nie jest tak, że powstają tylko aplikacje. One powstają z jakiegoś powodu. Mamy coraz większy dostęp do danych, do tańszych technologii, pojawia się wiele aplikacji. Bum inwestycyjny w USA w obszarze HR-u widać dopiero w Polsce. Tam się dopiero może nie kończy, ale jest w rozkwicie, u nas się dopiero zaczyna. To wszystko spowodowane jest tym, że jest zainteresowanie, żeby zarządzać efektywniej. Zarządzać ludźmi w tym obszarze efektywniej i wdrażać narzędzia, które to ułatwiają. Tak jak powiedziałam wcześniej, mamy rynek pracownika, trzeba go nie tylko pozyskiwać, ale też zatrzymywać, więc w obszarze czy onboardingowania pracownika, czy ich motywowania, czy komunikacji wewnętrznej, leadershipu, czy zarządzania efektywnością, wyznaczania celów itd. – wszędzie w tych obszarach kluczowych pojawiają się aplikacje, które ułatwiają pracę nie tylko HR-owcom, ale głównie ułatwiają życia pracownikom i pomagają nimi zarządzać.

Więc to jest myślę taki trend, który widać wyraźnie, że się dzieje w innych obszarach biznesu, zadział się w wielu już także w Polsce. Natomiast ten obszar HR-owy, który w dużej mierze, w dużej ilości biznesów tak naprawdę pokazuje, że to ludzie są największą wartością, więc zarzadzanie nimi efektywnie, tak żeby zwiększyć zyskowność, rentowność procesów HR-owych, jest kluczowe. Myślę więc, że to była tylko kwestia czasu, że zaczniemy się tym interesować. Ja się osobiście bardzo cieszę, bo od lat edukuję rynek polski w tym temacie, wspieram. Sama dużo wyjeżdżam, pompuję tę wiedzę tutaj na rynek, więc fajnie, że to się wreszcie dzieje, aczkolwiek tych narzędzi nie jest tak wcale dużo. Powstają lepsze, gorsze, mniej lub bardziej efektywne. Myślę, że to jest pokłosie tego, że mamy też wsparcie środków europejskich, które są różnej jakości, ale też zawitały w nasze progi, przez to część aplikacji mogła powstać właśnie z tych środków. Myślę więc, że różne czynniki wpływają na to, że właśnie ten rynek w tym momencie zaczyna się rozwijać.

Wspomniała Pani na początku o większej profesjonalizacji polskiego biznesu. Czy nadal zdarza się Pani usłyszeć od przedstawicieli dużych firm, że strategia employer brandingowa jest niepotrzebna?

– Myślę, że tak, zawsze się znajdą. Myślę, że to jest kwestia, ile ich jest, jaki to jest procent. Mamy do czynienia z takim różnym rozumieniem definicji strategii. Spotykam wielu dużych pracodawców z różnych sektorów, naprawdę zatrudniających masę ludzi, gdzie ta strategia jest trochę na poziomie „No dobrze, zrobiliśmy jakieś tam fokusy, dwa z pracownikami, mamy strategię”. Tak rozumiana strategia to właściwie żadna strategia. Natomiast cały czas z takim podejściem się spotykam. Jednak coraz bardziej widzę, że rynek dojrzewa do tego, że jest to obszar, którym się zarządza. Jak się zarządza, to trzeba go mierzyć. Żeby mieć czym zarządzać, trzeba wiedzieć, na czym stoimy, trzeba planować. Oczywiście czas planowania się znacznie skrócił, bo organizacje musza nadążać za rynkiem, więc to planowanie jest krótsze. Natomiast zawsze mówię o tym, co zresztą pokazuje wiele badań, że inwestowanie strategiczne w employer branding, a więc nie tylko na poziomie tego, co my będziemy o sobie mówić, jakie my będziemy mieć ładne kreacje, wspaniałe kampanie, które wygrywają nagrody, to też jest bardzo ważny element. Zwłaszcza jeśli chodzi o sprzedaż wewnętrzną projektów, ale przede wszystkim, jaki będzie to miało wpływ na procesy biznesowe i na ich efektywność.

Jeśli wiemy, że dobrze wdrożony EVP, czyli ten Święty Graal EB – employee value proposition, jeśli on jest dobrze wdrożony w organizację, to potrafi obniżyć rotację nawet o 64 proc. I to są dane z Gartnera, czyli bardzo dużej agencji badawczej. A wiemy, ile nas kosztuje każdy zrotowany pracownik, więc w przypadku dużych organizacji, małych zresztą też, to są naprawdę olbrzymie oszczędności. A więc opłaca się, tylko trzeba to robić strategicznie i wiedzieć jak. Natomiast polskie badania, takie przekrojowe, powiedzmy statystyczne, pokazują, że 20 proc. firm w Polsce deklaruje, że ma jasno określoną strategię EB, więc jak sobie porównam 64 do 20, oczywiście to nie jest ten sam wskaźnik, to jest to cały czas zatrważające.

Myślę, że coraz bardziej dojrzewamy do tego, że potrzebujemy strategii. Widać też, że coraz mniejsze firmy, z różnych sektorów sięgają po strategiczne podejście, natomiast trzeba faktycznie uważać na to, co nazywamy strategią, bo tak jak powiedziałam – nie sztuką jest namalować ładny obrazek i potem się nim pochwalić. Tylko jak sobie pomyślimy, gdzie employer branding siedzi w firmach, to on siedzi w każdym procesie. W pewnym momencie zaczęliśmy te procesy spisywać, skanować i się zastanawialiśmy: „Dobra, a to gdzie siedzi?” W rekrutacji, selekcji, w rozmowie z rekruterem czy później na onboardingu, czy w komunikacji wewnętrznej, czy w procesie szkoleniowym, zarządzania benefitami? No i właściwie okazało się, że on siedzi w bardzo wielu, albo właściwie w całym cyklu życia pracownika. Jest wiele punktów, na których występuje możliwość budowania silnej marki. Wyszło nam tych procesów 250. Tak powstało zresztą jedno z narzędzi digitalowaych, które teraz na rynku polskim, ale nie tylko na nim, promujemy. Ale to tylko pokazuje, jak dużo jest tych momentów do zarządzenia, więc strategia, którą przygotowujemy powinna obejmować te kluczowe procesy wdrożeniowe, bo w taki sposób się zarządza profesjonalnie marką pracodawcy. Tylko w taki sposób możemy powiedzieć: „Dobra, mamy faktycznie możliwość wpływania na biznes, bo EB to są procesy biznesowe”.

To jeszcze na koniec – jakie prognozuje Pani zmiany w obszarze employer brandingu na nadchodzący rok?

– Ja się bardzo cieszę na rok 2020. Nie tylko dla mnie to będzie naprawdę ciekawy rok, bo personalnie też będę zaangażowana w dużo fajnych, ciekawych projektów EB, ale też przede wszystkim dla rozwoju rynku polskiego, biorąc pod uwagę, że faktycznie zaczynamy liczyć, czyli mamy coraz bardziej podejście analityczne. Weszły nam nowe technologię do HR-u, mamy coraz większy fokus na to podejście strategiczne. I to są trendy, które zdefiniują nasze myślenie i podejście, nawet jeśli my nie będziemy chcieli. No nie da się. Jeśli cały biznes zaczyna lub już wszedł w erę analitycznego podejścia bazującego na danych, no to HR chcąc nie chcąc, po prostu musi się tam znaleźć, bo w inny sposób nie będzie partnerem strategicznym dla zarządu. Więc już w ogóle to podejście rewolucjonizuje to, jak patrzymy właściwie na każdy proces, który ustawiamy w organizacji, na każdą aplikację, na którą się godzimy. Po prostu szukamy efektywności, a żeby ją znaleźć, musimy wiedzieć, jak ją zmierzymy, po co ją robimy. To pytanie „Po co?” zresztą zdefiniuje rok 2020.

Rozmowę przeprowadziła Aleksandra Wróbel.