Jak zaplanować efektywną kampanię rekrutacyjną?

Szukam ludzi do odbycia niebezpiecznej podróży. Oferuję niskie wynagrodzenie, przenikliwe zimno, długie miesiące spędzone w absolutnej ciemności, ciągłe niebezpieczeństwa i niskie prawdopodobieństwo powrotu w jednym kawałku.

Sława i sukces, jeżeli się uda – ogłoszenie mniej więcej tej treści miał opublikować przed wyprawą na Antarktydę odkrywca, Sir Ernest Henry Shackleton. Choć obecnie naukowcy nie są pewni kiedy (i czy faktycznie) doszło do takiej publikacji, to co do jednego wszyscy są zgodni: słynne już ogłoszenie jest jedną z pierwszych, a przy tym najlepszych i najbardziej wyrazistych kampanii rekrutacyjnych.

Przywołuję je nie bez powodu. Jako HR-owcy nie raz stajemy przed zadaniem równie trudnym jak znalezienie potencjalnych amatorów arktycznych podróży, i z reguły w którymś momencie poszukiwań zdajemy sobie sprawę, że samo wrzucenie ogłoszenia na firmową stronę kariery nie wystarczy. Obok pragmatycznych motywacji pojawiają się też większe ambicje, nie zawsze świadome.

Chcemy pokazać się jako świetny pracodawca, dotrzeć do młodych, przegonić konkurencję… a jak to bywa przy ambitnych, ale rozmytych celach, bez jasnego planu łatwo o porażkę. Dlatego dziś chcę podzielić się z Tobą kilkoma wskazówkami, które pomogą Ci dobrze zaplanować kampanię rekrutacyjną – nawet jeżeli to Twoja pierwsza kampania w życiu.

Zacznijmy od początku: po co Ci kampania?

Wszystko robimy w jakimś celu. Kiedy szukamy kanapy do salonu, wiemy, jakie mamy wymagania i zdajemy sobie sprawę z tego, że trudno będzie znaleźć mebel jednocześnie tani, ładny i funkcjonalny. Jeżeli odsiewamy kandydatów, to też kierujemy się konkretnym kluczem (zazwyczaj w postaci briefu rekrutacyjnego). Podobnie z kampanią: ustalmy jeden, konkretny, ważny dla nas cel. Zapytajmy w firmie o najbardziej palącą potrzebę, zapiszmy to w briefie i zadbajmy, żeby wszystkie strony biorące udział w planowaniu i egzekucji były świadome, do czego dążymy.

Oczywiście pojawi się pokusa, żeby dorzucić więcej celów, jednak rób to świadomie i z rozsądkiem. Upewnij się, że każdy z nich jest osiągalny, a wszystkie łączą się ze sobą. Miej też pewność, że każdy z celów dotyczy wybranej przez Ciebie grupy docelowej. Wspomniane wcześniej ogłoszenie Shackletona – bez względu na autentyczność – ma jasny cel: zrekrutować niezbędną liczbę ochotników do udziału w misji.

Kto jest Twoją grupą docelową?

Jeżeli na to pytanie odpowiesz „każdy” lub „ciężko określić” – czeka Cię trudna kampania. Przy bardzo szerokim profilu rekrutacyjnym koniecznie zajrzyj w dane na temat ostatnich zatrudnień, porozmawiaj z liderami obszaru, do którego rekrutujesz i zapytaj, komu najlepiej idzie w tego typu pracy i jacy pracownicy najrzadziej rotują.

Być może warto będzie założyć dwie czy trzy grupy docelowe. Zanim jednak podejmiesz tego typu decyzję, sprawdź, co dzieli, a co łączy kandydatów. Zweryfikuj, jakie oczekiwania wobec pracy ma każda z grup. Aby to sprawdzić, zapytaj nowych pracowników w profilu tych poszukiwanych o to, jak znaleźli pracę u Was oraz co ich do tego przekonało.

Wróćmy do Shackletona – jego grupą docelową są ludzie odważni i lubiący ryzyko. Nie wspomina o wieku, studiach czy pochodzeniu, bo widocznie w misji na Antarktydę te czynniki nie miały dużego znaczenia.

Jak przekonać kandydatów, czyli siła konceptu

Zauważ, że do kreatywnego pomysłu przechodzimy dopiero teraz. Są ku temu powody. Jeżeli usiądę przed telewizorem z całą rodziną i wspólnie obejrzymy blok reklamowy, a następnie zadam każdemu pytanie: „Która z reklam najbardziej ci się podobała?”, to inny spot wskaże 70-letnia babcia, inny 50-letnia mama, a jeszcze inny wpadnie w oko 20-letniemu bratu.

Koncept kreatywny opiera się na tzw. insightach, czyli znajomości perspektywy potrzeb grupy docelowej. Czasami zamiast zacząć od insightu, chcemy opowiedzieć całą historię firmy, wymienić wszystkie benefity i do tego koniecznie wspomnieć o tym, że jesteśmy liderem branż – ale nie każda z tych informacji jest interesująca dla osoby, do której chcemy dotrzeć.

Testując koncepcje kreatywne, zawsze pytaj o opinię osób, które są w grupie docelowej – niekoniecznie koleżanek i kolegów z działu HR.

Nie dlatego, że się nie znają – wręcz przeciwnie, ich doświadczenie i wiedza zaburzy odbiór przekazu, a przy tym nie są dobrymi reprezentantami grupy, do której chcesz dotrzeć. Nasze przykładowe ogłoszenie bazuje na jasnym insighcie: ludzie lubiący ryzyko szukają wciąż nowych, coraz bardziej niebezpiecznych wrażeń, a przy tym są skłonni wiele zaryzykować dla sławy.

Gdzie robić kampanię, żeby zadziałała?

Nawet najlepszy koncept może nie zadziałać, jeżeli wybierzemy nieodpowiednie medium. Przede wszystkim nie wybieraj kanału tylko dlatego, że jest tani lub dlatego, że dane narzędzie już macie. Zanim podejmiesz decyzję o wyborze kanałów, zapytaj pracowników w poszukiwanym profilu, z jakich mediów korzystają i czy zwracają uwagę na publikowane tam treści marketingowe.

Po wyborze kanału upewnij się, że potrafisz śledzić bieżące dane dotyczące efektywności kampanii. Pozwolą Ci podejmować decyzje w trakcie kampanii, bo każdy niedziałający kanał można optymalizować np. przez zmianę stylu komunikacji. Jesteś w lepszej sytuacji niż Sir Shackleton, masz do dyspozycji media społecznościowe i sieci reklamowe, a na rezultaty komunikacji nie musisz długo czekać.

Skąd wiemy, czy kampania była udana?

Najprościej mówiąc, miernikiem sukcesu powinno być to, w jakim stopniu osiągnęliśmy założony cel. Jeżeli mieliśmy za zadanie zrekrutować 20 osób, to sprawdźmy, ile wakatów faktycznie zostało obsadzonych. Jeżeli celem było dotarcie do piętnastu tysięcy osób z informacją na temat programu stażowego, zweryfikuj łączny zasięg kampanijnych działań.

Jak ocenić efektywność różnych kanałów, również trudniej mierzalnych, np. reklam w prasie lub radio? Zacznij od podstaw, w formularzu aplikacyjnym pytaj: „Skąd dowiedziałeś/dowiedziałaś się o tej rekrutacji?”. Najczęstszym błędem, przez który będzie nam trudno obronić efektywność kampanii, jest brak konkretnych założeń, celów lub danych. Wspomniane wcześniej ogłoszenie rzekomo przyciągnęło aż 5000 śmiałków, jednak faktyczną miarą efektywności jest to, czy Sir Shackleton dał radę skompletować załogę tylko na podstawie publikacji prasowej.

Życzę Ci powodzenia w planowaniu kampanii. Jestem przekonana, że te porady pomogą Ci wyłonić z setek pomysłów te, które mają największy wpływ na sukces kampanii. A jeżeli ta pierwsza próba nie będzie idealna, nie przejmuj się – Sir Ernest Henry Shackleton odwiedził Antarktydę łącznie aż trzy razy, więc i dla Ciebie ten projekt nie będzie ostatnią okazją do stworzenia efektywnej kampanii rekrutacyjnej. Powodzenia!

Jeżeli interesują Cię ciekawe kampanie rekrutacyjne, przeczytaj poniższe artykuły: