Jak przekonać menedżerów do wspierania marki pracodawcy

Zespół HR oraz menedżerów łączą cele biznesowe, rekrutacja i utrzymanie najbardziej efektywnych pracowników to jednocześnie wyzwania całej firmy. W praktyce jednak częstą przyczyną nieporozumień są różnice w podejściu do tego, skąd bierze się korzyść biznesowa firmy i jak ją wyliczyć.

Trudno powiązać działania zespołu HR z bezpośrednim zyskiem finansowym organizacji, a kompetencje tzw. miękkiego HR przełożyć na język KPI. Jednak bez udziału biznesu w definiowaniu potrzeb pracowników i faktycznym budowaniu wspólnej strategii zarządzania talentami, praca HR-owców staje się bezcelowa i traci odbiorców, a pracownicy tracą dostęp do potencjalnego wsparcia.

Skoro więc wiemy, że na braku współpracy tracą obie strony, to dlaczego nie potrafimy działać razem? Wyzwaniem jest nauczenie się wspólnego języka, który zrozumie i HR, i biznes.

Język menedżerów opiera się na liczbach i wskaźnikach

Brak jasnych wskaźników efektywności i wiedzy analitycznej to częsta blokada, z którą muszą zmierzyć się HR-owcy przy tłumaczeniu menedżerom zysków z działań employer brandingowych. Proponowane inicjatywy są atrakcyjne z poziomu wizerunkowego, często – powiązane z promocją szczęścia w pracy i budowaniem wspólnoty pracowników.

Przeciętna firma monitoruje tylko trzy podstawowe wskaźniki HR: rotację, absencję i benchmarking wynagrodzeń.

Jednak prawdziwe wyzwanie pojawia się, gdy musimy odpowiedzieć na jedno zasadnicze pytanie: A co zyskamy w zamian za poświęcony czas? Przeciętna firma monitoruje tylko trzy podstawowe wskaźniki HR: rotację, absencję i benchmarking wynagrodzeń. Mniej niż połowa organizacji mierzy wskaźnik zaangażowania, zaledwie co trzecia weryfikuje efektywność rekrutacji, co czwarta – efektywność szkoleń (Badanie stanu analityki HR w Polsce, ctrl+HR 2019). A to zdecydowanie za mało danych, aby móc odpowiedzieć rzeczowo na pytania zadawane przez biznes.

Marka pracodawcy to nie tylko akcje integracyjne

Tymczasem dodatkowym obciążeniem wizerunkowym dla działań EB jest mylne założenie, że nie da się zmierzyć ich efektywności, bo są z gruntu bezcelowe. To przekonanie ma kilka źródeł. Działania związane z marką pracodawcy stanowią połączenie dwóch obszarów: marketingu i HR, z czego każdy z nich funkcjonuje na własnych zasadach, a jego efektywność jest mierzona w inny sposób. Historycznie, kluczowym celem marketingu było wspieranie sprzedaży przez komunikację produktu lub usług, a HR – dostarczanie ludzi, by rzeczone produkty lub usługi mogły zostać zrealizowane. Dlatego też wskaźniki marketingowe wiązały się z wizerunkiem marki i konwersją sprzedażową, czyli zachęcaniem jak największej liczby potencjalnych klientów do zakupu.

Ze względu na fakt, że sprzedaż jest z reguły obszarem który łatwo zmierzyć (w końcu widzimy, ile sztuk towaru sprzedaje się w skali dnia czy godziny, i możemy na bieżąco modyfikować działania promocyjne, jeżeli chcemy żeby sprzedawało się więcej), marketing musi od samego początku bazować na wielu KPI, powiązanych bezpośrednio z kanałami komunikacji i jej efektywnością.

Współcześnie sam panel analityki Facebooka pozwala monitorować kilkadziesiąt różnych KPI, dysponując osobnymi metrykami dla reklam czy treści video. Każda decyzja marketera może mieć podparcie w liczbach, ale może też zostać szybko zweryfikowana i zmieniona, jeżeli wskaźniki odbiegają od założeń.

W aż 63% firm odpowiedzialni za obszar employer brandingu są pracownicy z działów HR.

Jednak rozwojem marki pracodawcy z reguły nie zajmują się marketerzy. W aż 63% firm odpowiedzialni za obszar EB są HR-owcy. Prawie co druga firma narzeka na brak kompetencji merytorycznych, zwłaszcza w obszarze narzędzi, metod i standardów (Raport Employer Branding w Polsce, HRM Institute 2019). Kluczowym wyzwaniem w dialogu z menedżerami jest więc odpowiednie wykorzystanie wskaźników HR-owych i marketingowych oraz udowodnienie, że marka pracodawcy nie istnieje w oderwaniu od liderów organizacji.

– Employer branding jest bardzo ważny w kontekście postrzegania firmy jako wartościowego pracodawcy. Głównie te działania realizują zespoły HR, które już w ogłoszeniach pokazują organizację jako ciekawe miejsce do pracy. I tu właśnie też jest bardzo ważne wsparcie menedżerów, którzy znaczącą mogą wpłynąć na postrzeganie marki pracodawcy przez potencjalnych kandydatów. Mam na myśli tutaj takie inicjatywy, jak np. filmy promujące pracę w danej organizacji, gdzie można zobaczyć wypowiedzi osób, które tam pracują, usłyszeć, jakie firma oferuje benefity, jak wspiera rozwój pracowników i jaka jest kultura organizacji. Sporą wartość mają też wszelkie działania, które pokazują współpracę zespołową, wsparcie menedżera czy atmosferę w miejscu pracy, np. poprzez media społecznościowe, jak LinkedIn. Kandydat może wówczas zobaczyć, że dana firma jest świetnym miejscem i że warto tam pracować – tłumaczy Tomasz Uroda, Key Account Manager w OLX Praca.

Na początek efektywność małych inicjatyw

Czy marka pracodawcy wpływa na sprzedaż produktów? Okazuje się że tak – aż 64% badanych przez CareerArc w 2017 r. konsumentów zadeklarowało, że nie kupi więcej produktów firmy, która jest znana ze złego traktowania pracowników. Działania EB mają również związek z retencją – według LinkedIn Recruitment Trends odpowiednia strategia marki pracodawcy może ograniczyć rotację w firmie o 28%.

Jednak kluczem do pokazania korzyści EB jest nie tylko monitorowanie światowych trendów i statystyk, ale spojrzenie na to, jak poszczególne działania dotyczące marki pracodawcy podniosły efektywność firmy. Może to być wzrost wskaźnika zaangażowania po programie szkoleniowym, wysoka frekwencja na dniu otwartym czy wysoka liczba odsłon ogłoszenia w nowej szacie graficznej. Statystyki są często na wyciągnięcie ręki – w intranecie, ATS czy raportach kwartalnych. Trzeba jednak zrobić jeden kluczowy krok – zacząć po nie sięgać i używać ich w dyskusji z biznesem.

Wspólne budowanie marki pracodawcy to ciągły dialog. Zaangażowani menedżerowie nie tylko akceptują inicjatywy, ale przede wszystkim współtworzą je wspólnie z HR-owcami. Dlatego rozpoczęcie rozmowy o działaniach EB jest jednocześnie zaproszeniem liderów do zajęcia równorzędnego miejsca przy stole i przejęcia części odpowiedzialności (ale też kontroli) nad wizerunkiem firmy. Nawiązana rozmowa może się toczyć dalej tylko i wyłącznie dzięki wzajemnemu zaufaniu.

Inne teksty tej autorki o tematyce employer brandingowej można znaleźć poniżej: